加多宝中国饮料第一罐?

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首先,王老吉是凉茶不是汽水/可乐,和加多宝关系不大。 “中华老字号”这个名号可没那么好拿的; 作为“凉茶鼻祖”的王老吉,被加多宝完全收购前,一年也就卖出近十亿的货; 而加多宝在广药和王老吉合作期间(2012-2014)就实现了年销售额60亿以上的业绩,赶超王老吉(90亿元)。

从数据上看,加多宝的确称得上是中国饮料行业的第一。 从市场份额看,根据中商产业研究院报告,2013年中国饮料行业CR5份额为40%,加多宝以10.9%的市场占有率位列第二,仅次于可口可乐(70%+市场占有率)——当然这其中有将近一半都是王老吉的贡献。 从全国销量来看也是加多宝领先,根据尼尔森调研数据显示,加多宝2013年在华南市场饮料品类销量排名第一,2014年和2015年加多宝都连续多年稳坐华南地区碳酸饮料销售冠军宝座。

而到了2018年,根据Euromonitor的数据,加多宝已经跃升为中国果汁行业第一品牌、碳酸饮料行业第四大品牌,仅排在深圳、上海和北京三地本地品牌的后面。 以2018年数据来看,加多宝旗下凉茶和椰汁在全国市场的占有率均已超过50%。

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一直以来,中国饮料行业都有一个不成文的行规,即谁打广告多,谁就是行业第一,因此广告成为该行业品牌地位的唯一筹码。王老吉一案判决之前,加多宝、王老吉两家品牌均采用投放广告量来印证“中国第一罐”,但无论是王老吉,还是加多宝,都不能以饮料销量来证实。

与饮料行业广告投入和品牌地位成正比不同,国内其他各行业品牌排名与广告投入大多不成正比。有分析认为,广告投入能够促进品牌的成长,但品牌的成长并非仅靠广告宣传,广告和品牌之间应该找到一个平衡点,即企业首先要以提高产品品质为基础,再辅之以广告宣传。而且,对于品牌是否第一的争论,各行业也有自己评价体系的依据,有些行业靠的是市场占有率,有些靠的是品牌力,在每个标准之下,第一品牌都有不同。

尽管企业把广告投放与品牌地位联系到一起的行为有待商榷,但其广告战略背后所暴露的中国企业品牌力不足、无持久发展力的问题,应该值得行业深思。

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